Adidas : la marque aux 3 bandes

Créée officiellement, en 1949 par Adolf Dassler, la marque Adidas tient ses origines d’une autre entreprise, la « Sportschuhfabrik Gebrüder Dassler » créée dans les années 20.

En 1924, Adolf Dassler un passionné de sport et son frère Rudolf, davantage tourné vers le commerce, lancent leur entreprise « Sportschuhfabrik Gebrüder Dassler », littéralement « Usine de chaussures de sport des frères Dassler »¹².

Travaillant à la base avec du matériel très rudimentaire, les frères Dassler se sont focalisés sur les performances sportives des athlètes en adaptant leurs chaussures aux besoins des différentes disciplines sportives³. Leurs chaussures ont ainsi permis à l’Allemande Lina Radke de devenir championne olympique du 800 m aux JO d’Amsterdam en 1928. En 1936 aux Jeux olympiques de Berlin c’est Jesse Owens qui a pu faire briller la marque en décrochant 4 médailles d’or : au saut en longueur, au 100 m, au 200 m et au relais 4 x 100 m.

Après une période troublée par la guerre, des tensions de plus en fortes apparaissent entre les deux frères⁴. Ils se séparent finalement en 1948 et décident chacun de fonder leur propre marque. Rudolf l’ainé, criera ainsi la marque Puma. Adolf créera lui la marque Adidas en 1949. Adidas étant la contraction de son surnom Adi et de son nom de famille, Dassler.

1949 la véritable histoire commence

En 1954, ce sont les chaussures de football Adidas qui deviennent le produit phare de la marque. À cette date, l’équipe de football de la République fédérale d’Allemagne (RFA), équipée par Adidas, gagne sa première coupe du monde à Berne au bout d’un match incroyable contre une équipe de Hongrie alors au sommet du top mondial.⁵

En 1967, la marque lance son premier survêtement de sport en habillant là encore une autre star du football allemand, Franz Beckenbauer surnommé le Kaiser. À cette même date, Adidas lance son premier logo à trois bandes horizontales.

Toujours dans le foot, Adidas décroche l’un de ces contrats les plus symboliques avec la fédération internationale de football, la FIFA, en devenant le fournisseur des ballons officiels de la coupe du monde 1970.

En 1971, la marque fait évoluer son logo en adoptant le célèbre trèfle à 3 feuilles.

En 1978, Adolf Dassler décède, sa femme Kathy et son fils Horst prennent la relève.

En 1986, la firme bénéficie d’un énorme coup du pub du groupe de rap Run DMC. Leur tube « my Adidas » (voir la vidéo ci-dessous) faisant une apologie gratuite de la marque à trois bandes⁶. Peu après cet évènement marquera le début du partenariat et de sponsoring avec les stars du show-business. Faisant d’Adidas plus qu’un équipementier sportif.

1987 le début d’une nouvelle ère

Le décès d’Horst Dassler en 1987 marque pour Adidas le début d’une période sombre. En 1990, la société est revendue à Bernard Tapie. En 1991, un nouveau logo est choisi.

En 1993, la société est à nouveau revendue par le biais de différents montages financiers, donnant naissance à un énorme scandale, l’affaire Tapie⁷. Le Suisse Robert Louis-Dreyfus (surnommé RLD) est alors nommé président du groupe. En 1998, la société est introduite en bourse et rachète le fabricant de ski Salomon. La société adopte alors un nouveau logo d’entreprise, mais conserve les anciens pour ses produits.

Herbert Hainer prend la relève de RLD en 2001 et devient président-directeur général d’Adidas

En 2002, Adidas lance une nouvelle gamme, style. Désormais, la marque à trois bandes propose 3 marques ou collections :

• Adidas performance, dédiée essentiellement à l’équipement de sport et reconnaissable par le logo en forme de montagne de 1991 ;
• Adidas originals, qui reprend les modèles emblématiques de la marque et arbore l’ancien trèfle à trois feuilles ;
• Adidas style, présentant des collections plus habillées.⁸

En 2005, faute de rendement, Adidas se sépare de Solomon et retrouve son identité première⁹. Quelques mois plus tard, la marque rachète l’un de ses plus anciens concurrents Reebok. Erich Stamminger est alors nommé responsable de la marque à travers le monde, devenant le numéro 2 d’Adidas.

Aujourd’hui la marque aux 3 bandes apparait comme l’un des leaders du marché du vêtement de sport. Sponsorisant de nombreux sportifs, clubs, équipes nationales ou stars du showbiz. Parmi les footballeurs les plus célèbres, elle a ainsi habillé ou habille toujours, Zinédine Zidane, David Beckham ou encore Lionel Messi.

Côté showbiz, la marque s’est offert le soutien de Justin Bieber et plus récemment encore Pharell Williams, qui devrait désigner sa propre ligne de vêtement pour Adidas¹⁰.

Résumé

• 1949 : Création d’Adidas par Adolf Dassler
• 1971 : Création du logo à trois bandes
• 1978 : Décès d’Adolf. Son fils Horst Dassler prend la relève
• 1987 : Décès d’Horst Dassler
• 1990 : Bernard Tapie rachète la société
• 1991 : Nouveau logo à 3 feuilles
• 1993 : La société est à nouveau vendue, Robert Louis-Dreyfus devient le nouveau président
• 1998 : Adidas rachète l’équipementier Salomon et se lance en bourse
• 2001 : Herbert Hainer devient nouveau PDG
• 2002 : Lancement de la gamme style et utilisation d’un nouveau logo
• 2005 : Revente de la société Salomon
• 2006 : Adidas rachète son concurrent historique Reebok

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